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banner 提升访问量方法

时间:2019-06-24 17:54来源:未知 作者:美威设计 点击:
我认为好的广告需要具备以下这些维度: ● 首先它符合人的认知惯性不能过于天马行空,造成用户认知困扰; ●识别成本低尽可能让用户在2秒内完成阅读并理解内容; ●满足人性需求懒(识别成本)、贪(低价优惠)、虚荣、爱美等; ●视觉美感设计的基础 好的广告至少具备1到 2条,当然如果完全具备则更好,这样的广告才能够引起用户的兴趣,促使他们点击。 验证方法
 

 

我认为好的广告需要具备以下这些维度:

● 首先它符合人的认知惯性——不能过于天马行空,造成用户认知困扰;

● 识别成本低——尽可能让用户在2秒内完成阅读并理解内容;

● 满足人性需求——懒(识别成本)、贪(低价优惠)、虚荣、爱美等;

● 视觉美感——设计的基础

好的广告至少具备1到 2条,当然如果完全具备则更好,这样的广告才能够引起用户的兴趣,促使他们点击。 

 

 

 

验证方法

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根据设想的目标,以及对平台实际情况的评估,我们决定利用平台的河北11选5广告来做ABtest,以验证我们的设想是否正确。

在实际执行中我拟定相关的执行计划,分为5个步骤:

首先以用户的需求出发,大胆假设可能影响点击的因素;其次根据平台资源情况,结合合适的类目进行测试;然后定期汇总测试结果,检验测试方向是否正确,如有问题的话需要及时修正;接着对已有的结果沉淀出相关的设计方法论,并用方法论设计新的广告图,继续投放测试验证结果,确保这些方法论是真实可行的;最后,这是一个不断更新迭代的过程。下面我们一起来看看案例。

 

 

 

风格氛围

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● 手机、3C类采用数码产品常用的暗色渐变、强光感环境(所谓的酷炫风格)点击更好;包括电脑类同样是酷炫风格更好。

原因是长久以来大部分数码产品的品牌方、平台方或小商家,都倾向于采用类似的风格为产品烘托科技感的氛围,而用户在经过这么长时间的认知教育后,自然也更认同酷炫风格是更适合数码类产品的。于是大部分时候用户第一眼看到类似风格的图,会下意识的认为这是一个卖数码产品的广告,这在一定程度下也降低了banner的识别成本,让用户在更短的时间内get到广告内容,并决定是否需要点击了解,从而挽留了部分因为设计风格而流失的用户,因此点击率也相对更高。

 

 

● 暖色系的实拍场景更适合快餐类

主要原因也是认知惯性,快餐类长期使用精美的食物实拍做广告设计,而精美的食物照片显得更加诱人,让人更有食欲,这同时也满足了人性的需求(食欲),因此插画风格虽然看起来更新颖,但点击率却没有传统做法来的高。

 

 

 

商品与代言人

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● 手机类用代言人会引起反效果

最初我采用了荣耀play及它的代言人做测试,发现代言人的点击率远不如单纯展示产品,于是我怀疑是否跟代言人的人气有关?而后又继续做了三组测试,分别采用了当红偶像,得出的结果却仍然是展示产品点击更好,这就很有意思了。

 

我们横向对比一下其他平台以及手机品牌方的banner其实可以发现,这类banner基本上主打产品的性能、功能、外观造型等卖点,少有直接使用代言人做banner的,归根到底其实是手机类的用户更关注的是手机本身的功能,而不是代言人是谁,代言人更多情况是配合品牌方的宣传策略,在提升产品品牌形象上做贡献。另一方面,在手机类的电商banner中使用代言人也降低了产品的识别性,使banner的识别成本提高。

 

 

● 服饰类用代言人能有效提升点击

在服饰类的测试结果却正好相反,代言人是能更有效提升点击的,因为代言人能更好地衬托服饰的形象气质,更容易让用户代入自身,想象出一个更美好的自我。同时明星总是处于潮流的尖端且饱受关注,他们的穿着打扮更会引起大批人的追捧,因此明星同款在一定程度上降低了用户追求美的门槛(如照搬明星的穿搭形式),满足了人性中“爱美”的需求,所以更加吸引用户。

 

 

 

合成与街拍

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关于服饰类banner,用街拍图和把人物抠出来做合成哪种更好?

通过问卷调查我们得到的结果是绝大部分用户都更倾向于街拍图,而实际点击结果会怎样呢?

 

 

 

很意外吧?点击结果与调查报告是截然相反的,合成banner的点击率反而比使用街拍图的更高。

我们来分析一下原因,首先,造成问卷调查与实际点击结果相反的主要因素是阅读环境的不同,真实的banner阅读环境是在app端,app端碍于手机屏幕的尺寸,所展示的内容是非常受限,这就要求我们的banner信息必须非常简练且便于识别(文章开头所说的2秒原则),而街拍图具有非常丰富的场景细节,在移动端广告中这些细节反而会干扰用户识别主要信息,因此点击率自然会比干净简洁的合成图更低;而调查问卷则是一个相对更稳定封闭的环境,用户有更多时间和注意力来判断banner在视觉上带给自己的直观感受,因此问卷调查得到的是相反的答案。

 

 

 

版式结构

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针对banner图中,左边放文案/商品哪种点击更好而进行测试

● 测试结果显示手机类新品广告是左边放商品,右边放文案的效果更好,具体原因是什么?我们可以先看看其他类目的测试情况。

 

 

● 其他类目包括服饰、美妆、珠宝、腕表、箱包以及虚拟类等等,均是左边放文案,右边放商品点击更高,这时我们再看看具体原因究竟是什么。

 

 

首先有一个前提,人类的阅读惯性是从左至右、从上至下的一个过程。对应我们的banner来说,自然是左边区域的信息更容易被用户接收得到。基于这个前提,我们再看回案例。

 

 

首先左边是推新品手机的广告,手机类有什么品牌,有什么新品上市,关注这块的用户都比较了解(品牌方早已有铺天盖地的宣传),这时先看图就知道是不是他们所需要的,也就是说左边放商品的识别成本更低,于是点击会更好;

 

而其他类目或卖场活动由于品牌十分繁杂,缺少知名爆款,用户其实是很难会被商品图吸引的,用户更多是先看有什么优惠,然后再进去看看有没自己喜欢的,这时候左边放文案的识别成本更低,点击也就更高。

 

因此我们得到的结论是,不同类目的用户诉求不同,应根据用户的需求来决定版式形式。

 

 

 

商品展示形式

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● 手机类展示局部的效果更好

主要原因有两点:一是展示局部有利于体现产品的渲染细节、突出品质感;

另外从设计构图上来看,局部展示的广告画面更加饱满、稳重,视觉中心更突出,冲击力相对更强,自然更加抓眼球。

 

 

● 轻奢类手表用场景摆拍效果更好

精美的摄影图能让该类产品显得更有档次,同时在结合十分优惠的利益点(在分期乐中12期免息是非常优惠的利益点,能大幅减轻用户分期消费的压力)的情况下,可以让用户觉得“诶,这个表看起来非常高档大牌,居然还不贵”,一定程度的满足了人性中“贪”(便宜)的需求。

 

 

 

文案及利益点

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● 指定的爆款直降/秒杀效果更好;低价商品推满减等信息更好,反之免息更好

如果banner有明确的爆款商品,那么直接打爆款的优惠信息,比大牌香氛/明星同款这类说法比较模糊的利益点更好(识别成本)

另外,客单价低,用户没有分期需求的商品,使用满减、折扣等优惠更好,反之如果有分期需求,自然是免息效果最佳(人性需求)

 

 

● 文案越精炼越好

字少点击率远比字多的高,毕竟字数越多识别成本越高,另外标题字数在6-8个字之间点击率是最稳定的(字数的结论为阿门当年在腾讯时所测出的结论,详情可在庞门公众号推荐面条姐的书的文章中找到)。

 

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另外还有一些综合类型的测试,跟上面的单点测试不一样,综合测试的主要目的是找出能有效推高banner点击的方法,而不是测某个点是否可行或影响多寡,下面我们一起来看一下案例。

 

● 把文案放大处理是可行的

这种特殊的大文案版式,在视觉上的冲击力就非常强,且大文案也更容易被用户识别,哪怕banner上的商品已经沦为点缀元素也丝毫不受影响。

 

● 运动潮鞋类冲击力强的风格

关注这一品类的用户有个共同的特点,他们非常热衷于潮牌潮鞋,喜好个性和独特的风格,拒绝平庸,年轻且充满活力并具有自己的坚定态度。面对这类用户,在banner设计上投其所好是很好的做法,采用充满爆发力或独特艺术表现力的风格能有效地提升点击。

 
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